《五蕴-品牌》，来自心灵的设计盛宴

2013-08-13

在这金秋送爽、硕果累累的美好季节，由广东数码艺术研究会主办，深圳市中鹏资讯有限公司承办、深圳市中鹏培训协办的中鹏设计大讲堂—《五蕴&品牌》大型讲座为中鹏培训师生送上了一场来自心灵的盛宴。主讲嘉宾是2010年广州亚运会核心图形&色彩系统、主创设计师---许礼贤先生。

9月22日14：30来自中鹏培训福田校区、南山校区、宝安校区近二百名师生共聚深港室内文化创意园B区3栋2楼中鹏培训南山校区多功能教室，聆听一场优秀青年设计大师的演讲，让全体师生感受了新一代设计大师的深厚思想内涵、领略了震撼心灵的设计风采……广东数码艺术研究会副会长暨中鹏培训理事长高德全先生出度本次演讲并致辞。?? 许礼贤先生是3LBRAND三度礼贤设计顾问(深圳)｜合伙人&创作总监，作品多次在国内外参展、获奖和出版。而2010年广州亚运会核心图形、色彩系统主创设计、赛事中心场馆导示系统规划等系列创作成为许礼贤先生及合作伙伴具有划时代意义的具作，那一年她让全亚洲的人民看到了中国亚运会的图案和色彩，那是一支年青的设计师队伍，一支朝气蓬勃的设计师队伍，把来自于心灵、来自于大自然、来自于我们身边亲切的图案和色彩呈献给世人，让中国的品牌形像走向亚洲、走向世界！

此次讲座主题为“五蕴&品牌”，何为“五蕴”？缘于佛学思想的色、受、想、行、识。何为设计五蕴：色，品牌的五感（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）；受，品牌给受众的感觉、感受（感觉苦乐或不苦不乐）；想，品牌给受众的印象和联想；行，品牌的行为准则（终端、活动、执行）；识，品牌全方位的信息聚合（消费者在生活中对品牌的认知、体验、信任、感受……）。一位设计大师曾说：设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。设计师应该有一双敏锐的眼睛，观察这个世界……

设计和我们的生活息息相关，我们使用的产品、穿的衣服、所处的环境，都有设计的参与。而人类的感官，视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，都参与了我们对这个世界的感知和认识。比较早一点的时候，设计所关注的人类的感官部分，主要集中在视觉与触觉，并开始逐步延展到听觉领域，目前也正延伸到嗅觉领域，甚至可能某一天，它还会涉及到味觉，我想，未来设计的发展方向，很有可能是运用感官的全面体验来引领消费者；而未来的品牌设计和打造，也可能会主要建立感官体验的基础上。

嗅觉：美国著名学者卡尔?福德教授在实验室做了这样的试验。两个房间各放了一双耐克球鞋，一个房间里喷上了少量的清新香氛，另一个房间则什么气味都没有添加，但试验后，80%以上的参与试验的消费者都表示，更喜欢那间有清新香氛的房间里的耐克鞋，甚至有消费者认为，有香氛的房间放的这双耐克鞋，要比没有香氛的房间放的耐克鞋要贵一些。他同时还做了类似的其它试验，这些试验都向我们证明：嗅觉对于品牌形象、品牌营销是多么的重要！对于视觉、听觉、触觉、味觉，人们的大脑都是“先思考再反应“，而唯独嗅觉，会让大脑“先反应再思考”。这种与其他四感不同的反应模式，很大程度上可能来源于在以往极其漫长的进化岁月里，我们奔走在丛林和原野中艰难求存的祖先们，在很大程度上是靠嗅觉寻找食物、发现伴侣，以及洞察危险敌人的存在。

触觉：很多人去购物的时候，都会用手去感受一下材料，然后再判断是否决定购买。北欧著名的音响品牌B&O的遥控器就用到了触觉对人们的影响。这个遥控器在功能、造型甚至材料上都并没有什么突出之处，大的不同在于，它比其他同类的遥控器要重上两倍左右，拿起来的感觉非常称手，这种重量感来源于这个遥控器内部一块完全没有功能作用的铝合金板。有个试验测试了100名消费者，两个同样造型和功能的B&O遥控器，一个里面放了那块完全没有功能作用的铝合金板，一个则取出了铝合金板，试验结果显示，消费者普遍认为，那个取出了铝合金板的遥控器可能不会好用、而且价钱也比较低。

视觉：产品的颜色在很大程度上决定了我们对该品牌的情感投入。在韩国首尔举办的世界色彩博览会，进行了一项研究，结果显示色彩能够把品牌认知度提高 80%；而在问及产品颜色的重要性时，81%De受访者表示，在他们考虑是否选择某一品牌时，颜色的因素占50%左右。卡尔?福德教授还曾做过这样一个试验，他邀请了600名女性到他的实验室，向她们展示了一个蓝色Tiffany的包装盒，并通过仪器测试这600名女性的心跳，当这些女性拿到这个蓝色包装盒的时候，大部分人的心跳都加快了20%左右，这个颜色，让她们联想到订婚、婚礼以及生育。可见，色彩是可以给人们带来情感上的变化的。这一点，苹果电脑就在产品设计上充分运用了。在前几年，他们就曾宣布，电脑产品不一定非是黑色、白色、灰色的，几个星期之后，苹果公司就陆续推出了一系列糖果色的产品，这个色彩系列就来自孩子们喜欢的糖果。苹果公司的设计总监乔布斯在发布会上甚至开玩笑说，希望人们在使用的时候记得舔一舔，从糖果系列之后，苹果公司的产品销售和品牌形象都有了很大幅度的提升。

听觉：声音可以激发人们强烈的联想和情绪反应，并对我们的行为产生强大的影响，甚至可以决定我们选择某一品牌。我们曾在一个超市售卖葡萄酒的区域尝试播放两种音乐，一种是法式乡村的手风琴音乐，而另外一种是德国军乐，而在半个多月的销售期间，播放法国音乐的时间里，有77%的顾客都购买了法国葡萄酒，播放德国军乐的时间里，大部分的顾客又购买了德国葡萄酒，所以说，声音，可以在消费者不知不觉地状态下，影响消费者的购买决定。

味觉：关于味觉的应用，目前相关研究还很少，毕竟不是所有的产品都能跟我们舌头上的味蕾发生关系，但相信以后科学昌明，一定会有实现的那一天。

许礼贤老师通过生动的案例讲解了“五蕴”，那我们又怎样去欣赏品牌和鉴赏品牌呢？许礼贤十几岁皈依佛门，在佛学思想的熏陶下不仅习读经文，同时也为他走上设计之路开拓了新领域，他用超出常人的视觉，一个全新的角度来分析和借鉴品牌的形像打造，这个品牌就是佛教，佛教从创立发展至今，已经有2500多年的历史，直至今日经久不衰。

许礼贤老师以“佛教案例”为借鉴，提出佛教的整个CI和VI系统是很值得我们设计师去探讨：它有统一的愿景，慈悲为怀、普渡众生；它有统一的理念（教义），统一的服饰、统一的终端、统一的发式、统一的口号、统一的管理；佛教的品牌推广也做的相当好，仅仅依靠口碑传播；它的推广文案也写的相当好，文字优美，也具有相当的哲学高度；它的宣传册也做的非常精美，尤其是宣传册的序言，更是体现出非一般的眼光和思考。我们国内做品牌，设计宣传册之类的印刷品的时候，多数会请品牌老总、名人或者学者作序，佛教请的这个作序者，是中国开天辟地以来唯一的一个女皇帝武则天，每一本佛经打开来，页首就写着武则天的这首《开经偈》：

无上甚深微妙法??

百千万劫难遭遇??

我今见闻得受持??

愿解如来真实义

六祖惠能也帮佛教写过广告词《开悟偈》：?

菩提本无树? 明镜亦非台

本来无一物? 何处惹尘埃

写的人都非一般之辈，而文字，也都相当优美。这样的综合高度，可以说现今世界的任何一个广告文案，都很难超越。

佛教还有一些统一的符号语言，佛祖胸前的那个万字符，还有双手合十、拈花式等手势，都是佛教中的瑞祥象征。

佛教寺庙的风格也是统一的，首先建筑会建在高台上，山门很高，在视觉上形成一种很高大的感觉，学设计的都知道，高耸的形状和线条，能带来崇高感和威慑力；进门后一般就是四大金刚的造像，色彩鲜艳、怒目圆睁，瞪视着跨进庙门的你，似乎随时要揪出你身上的小来；进到大雄宝殿之后，巨大的佛祖慈祥而又庄严地低眉俯视你，让人肃然起敬。这种巨大的体量带来的视觉冲击，是小型的佛像无法实现的，世界各地都有相当庞大的佛像，比如香港的大佛、海南三亚的南海观音、四川乐山大佛，这些地方都有一种不言自明的气场，让你自然而然屏声静气。

佛教的音乐也很具有自己的独特性，曲调悠远、一咏三叹，听来祥和安宁，很能平静心绪，在诸多类型的音乐中，很容易被分辨出来。

佛教还提倡斋戒，斋菜在味觉上提醒你清心寡欲、心性平和，而实际上，常年吃素的人，在脾性上也确实比吃肉的要温和的多。

佛教还有烧香礼敬的仪式，他们的香，是一种特殊的植物香——檀香，清雅醇厚，在任何一家寺庙或者信佛的人家，你都可以闻到这种味道，也因此，不管在哪里闻到檀香味道，总是会让人想起佛教。

当然，佛教的品牌形象远远不止说的这么简单，它更为宽广和深厚，它以五蕴（skandha）色、受、想、行、识的配合与共振，来共同打造自己的品牌形象。而佛教的概念里面，五感不过是五蕴中的一个部分而已。

五蕴是一个复合的概念，是将物体的存在转化为知觉的五种基本功能，而并非一个由单一元素共组的组合体，任何一个部分和另一个部分以及其他部分都密不可分、相互联系。就象一个标志不可能称其为一个品牌一样，一个品牌，必须包括名称、质量、定位、标志、包装、宣传、认知、联想、市场、营销战略等等，所有这些彼此之间的关系是相互渗透、相互影响的。

消费者对品牌的感觉，其实就是一种情感认同，但佛教当然不止于此，它甚至上升到了精神的境界，是一种精神的认同和归宿。在这一点上，它自然要比商业品牌拥有更高的境界。

当然，要用五蕴的概念为品牌在消费者中创造全新的、印象良好而深刻的体验，就如同我们要让已知的事物陌生化，并让这陌生化来的很愉悦，这是很高层次的创造！对设计师的综合素质和能力将会有更高地要求。

许礼贤老师精彩的演讲持续一个半小时，之后与学生进行了互动；

两个小时的讲座，没有激昂的宣讲、没有教条性说明；许礼贤老师将自已潜心12年对设计的理解和领悟娓娓道来，让我们师生享受到了一次设计精神的“盛宴”，让学生开拓了视野，有了对设计和品牌的更新认知；

无私的分享、亲切的解疑答惑，相信有更多像许礼贤老师这样的指引，设计事业的发展道路上，将会拥有更多坚定的步伐；

以下为讲座现场图片报道：

座无虚席的讲座教室

广东数码艺术研究会副会长高德全先生致辞

许礼贤老师正在演讲

气氛热烈的现场互动提问

现场同学向许礼贤老师提问

许礼贤老师与中鹏培训讲座现场部分工作老师合影留念
讲座现场部分学员提问
梁安斌同学：许老师你好，我在大一学的是计算机专业，现在学了一些设计软件，不知如何去做设计？
许老师答：提高审美能力，设计需要深厚文化底蕴积累，不仅要看书籍和作品，还要看设计之外的文化和艺术，美术、书法、音乐、电影、文学等等，要用心去感受、去体会，多画手稿，勤思考，多锻炼！
陈祖远同学：许老师你好，设计中遇到困难、瓶颈怎么办？
许老师答：多看些好的书，如果有条件去外面走走看看当然更好，视野开阔，自然思维开阔。
杨丹同学：许老师你好，如何达到设计的简单？
许老师：简单和复杂只是每个人的取向问题，审美根据个人而定。如果你想做到简单，多看别人怎么做，看别人的作品如何去提练，你不断通过审美能力提高，逐渐抓住事物的内核，提练核心的东西，练到一定的层次自然会做到简洁！设计师要用另外的眼睛看独特的事物！