2019电商新风口——抖音重磅出击

前言：继今日头条后，抖音布局小程序，这并不意外。在电商业务上试探了近一年的抖音，正在交易环节上逐渐深入，制造闭环，掌握主动权。

抖音，不甘心只做流量工具。目前，抖音在个人页面中增加了“小程序”入口，这是抖音将要全面推出的小程序开放平台，其中除了已经曝光过的游戏类小程序，还新增了电商小程序。

本质上说，互联网巨头都是“广告流量公司”，靠App矩阵积累起来的大数据赚钱，所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富，商业价值就越高，放在头条身上，这意味着必须突破内容类产品的边界。

据字节跳动资深产品人员介绍，小程序的接入是头条系产品的重要战略布局之一，之后会有越来越来接口为电商规划做准备。

目前，抖音的电商小程序爆款小米有品、京东好物街、醉鹅娘葡萄酒旗舰店等。在“小程序”入口、视频播放页面、搜索栏目都可以触达这几个电商小程序。

以搜索“小米有品”为例，搜索结果会优先推荐“小米有品”小程序，而不是与之对应的入驻用户。攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界，而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

1.交易闭环形成

抖音于去年3月初次试水电商，选择了为淘宝导流的合作方式，将后者的购物车功能与自身平台打通。去年双11期间，享有抖音购物车分享功能的账号一天之内售出商品数量达10万件，转化销售额达2亿。

建立自有电商店铺，通过这个镶嵌于抖音内部的“淘宝店”可以实现在抖音上直接交易。在这之后，抖音的一系列动作都在为筹建自有的电商生态打基础，不断地切入、完善交易环节。

随着功能打磨、数据积累和生态打通等工作的不断深入，购物车的内测范围不断扩大。目前，已经有超过6万的明星达人、企业蓝V账号开通使用了购物车功能。

如今，即将推出的电商小程序则会更好地将这些环节串链起来，从浏览内容、到交易转化、再到终交易完成，一切的行为都发生在抖音平台上，只需借助支付宝的第三方支付即可。

抖音的场景、好玩的调性以及聚集大V的能力，天然契合内容、泛娱乐、游戏和电商垂类小程序。且抖音的分发是基于用户的兴趣标签和LBS地理位置，这能**这类小程序的分发和变现效率。

资深人士认为，抖音场景下小游戏的玩法或许会跟QQ轻游戏类似，后者以“厘米秀”为入口做了个游戏中心，采用的是中心化的分发逻辑，直观上看就是个游戏版的应用商店。

这符合抖音一贯的重运营、强控制力的风格——抖音大号接广告都是通过抖音官方的广告系统。

2.业务营收

不仅是抖音，快手在电商业务上也在不断向交易环节试探。快手于去年年末时就上线了“快手购物助手”小程序，在该程序内够买相关商品时会再次跳转到快手APP直连的“魔筷星选”小程序，以此实现整个交易在快手平台内完成。

在这个“殊途同归”的竞争态势下，抖音、快手等内容平台往交易环节不断深入是顺理成章的，这是必要的防御。

据亿邦动力报道，抖音曾经计划大幅降低外链至淘宝的权重，只是由于其业务发展现状以及一些微妙的原因，暂时搁浅了相关计划。但该说法并未得到抖音官方的承认。

而更深层的原因在于，抖音也想要把更有价值的消费数据、交易数据攥在自己手里。对点击率、转化率、留存率、复购率等数据进入深入挖掘，可以帮助平台了解用户偏好、付费能力，以及对不同的商品类别进行比较分析，从而及时调整平台的运营策略，细分潜在目标用户、激活消费，实现精细化运营。

上线电商小程序，以短视频分享为核心入口，也可以更好的激活站内流量。在商家小程序中，会有“拍抖音”的功能，用户可以在小程序内打卡、直接与商家互动等享受优惠政策，商家也可以依据需求上线更多营销活动，采取免费或付费的方式让抖音上的红人帮助其导流。

目前，在电商业务上，抖音还没有向达人或品牌收取任何抽成费用。但借助游戏、电商等新的业务形态将抖音的营收进一步推高已经是外界对字节跳动心照不宣的判断。

可以想象，一旦将GMV做到一定量级，电商业务将给抖音带来可观的收入。而闭环的形成，也意味着收入将被更多的攥在自己手里。

3.“内容”与“电商”新变局

除了抖音外，近期同样能折射出“内容”与“电商”关系变化的，还有强调自己是“生活方式社区”的小红书、被爆出“搬运”内容的大众点评、在爱逛街频道推出“抖音式”的短视频版块的淘宝。

豆瓣菜单栏“广播”让位于“小组”且“市集”上位，在首页信息流中集中了专业编辑和红人社区内容的蘑菇街—-社区、内容以及电商闭环这些元素，正越来越频繁地以组合姿态出现在这些平台对外讲述的概念中。

小红书和大众点评都将内容作为其社区的基础，只不过前者多年的垂直电商积淀使得其还是选择保留了底栏的商城入口，而作为服务型电商的大众点评，则希望吸引用户更多消费内容，加速内容化战略。

淘宝和蘑菇街可以说是将“电商”和“内容”元素做结合的不同路径代表，说明了电商平台内容化的不同趋势：淘宝以信息流视频的方式体现出其商品覆盖领域广泛的优势，而蘑菇街则在提供大量自制内容的同时，也把他们的红人社区产出的内容推到了首页。

那么，无论是抖音这样的内容平台切入电商业务，还是原来的（服务）电商平台做内容，两者究竟折射出哪些行业变化的共通点？

对于内容平台来说，电商为他们的商品化、货币化提供了可能途径，那么遵循着零售的思路，品类的拓展、人群的泛化、涉及商品从标准向非标形态延伸都成为了未来可预见的变化。对于这些变化而言，“内容”的作用更像是强力的催化剂，能有效的提升转化的效率。

拿抖音来说，一方面是大量不同领域企业的入驻带来各自的商品；另一方面偏向于年轻、城市范围的使用者属性，本身就热衷于记录生活中碰到的新奇特广商品，或将自己的消费行为做展示化，所以品类的拓展和人群泛化趋势已然明显。

更值得关注的也许是电商平台做内容所反应的趋势，以及趋势背后所蕴藏着的机会。

对品牌主和营销领域而言，短视频、直播的带货能力强还体现在，用户在生产许多UGC内容时，借助产品的滤镜、音效等等功能，对产品做出不同角度的强化展示。同时，不同的人（KOL）在内容中使用同一商品，也会赋予其不同的品牌含义，或者说，品牌自身也会具有多元人格化的特点。